第37章 医药代表

    第三十七章医药代表

    什么是医药代表呢？

    简单地说，医药代表是负责相关药品的推广工作的人员，比如，阿南就是。

    医药代表也是分类的，有些负责跑医院，客户就是那些形形**的医生；有些负责药店，客户为经销商。

    阿南是前一类，她是负责跑医院的。

    所有医药代表，都需要很强的沟通协调能力。

    据说，到2015年，全国有医药代表300余万之众。

    阿南就是这3000000万之一。

    医药代表在中国，出现的时间并不长，最早是上世纪80年代末、90年代初，到现在，也不过是只有20几年的时间。

    阿南听说，这一角色最早是合资药企引进的。

    据说上世纪80年代末，南方一家合资制药公司最先为社会“培养”出了一批医药代表。于是，其他药企竞相效仿，医药代表如雨后春笋般涌现。

    复杂地来说，药品是特殊商品，是指导性商品，药品推销员应该对该药品了如指掌，能对该药品的研发来源、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、同类比较、以及相关的政策、法规、方针、管理等等，有自己独到的见解认识，能在大堂上侃侃而谈的讲课，也能与人面对面的细说渊源，有理论有知识，简直就是一个响当当的药品商品专家。

    如果能做到这样，基本上，就能进入世界知名的制药大公司(如安斯泰来制药、第一三共制药、美国强生等等)做一个所谓的医药代表了。

    一简一繁的两种解释，说明了所谓的医药代表的特殊性，原本不是随便就可以做一个医药代表的。

    极少数的医药代表除了简单的“工作”之外，几乎没有令人心动的工作内容，这样的代表阿南称他们叫做为“ATM机”。客户从他们身上无法看到和感受任何产品形象，往往要经历“用药实践”和“自学成才”的过程。

    在获得一定经验和教训之后，其中部分医药代表慢慢地成熟了，并逐渐形成自己的风格，形成了“与公司产品有关类型”。这些人可以分成如下的类别：

    第一类、社交活动家：约占40%。

    他们宛若产品的外包装，凭借自身眩目的颜色和视点，不断吸引客户的目光，当客户由于好奇而打开包装之后，他们的工作便宣告结束，客户需要认真地审视和自我判断，而包装往往被弃置无用。

    这部分销售代表很容易获得短暂的销售高峰，而跌进谷底也是近在眼前。

    这些医药代表的主要工作方式几乎就是纯粹的社交活动。每天，他们进出于各个医院寻找自己的目标客户，除了在初次见面时自我介绍中简单介绍一下自己销售的产品，他们以后的主要工作就是通过各种社交活动与医生建立合作关系，尽可能的满足医生的业余生活需要，以换取医生对其产品的处方。

    客户从他们这里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较真正向他们提供服务的企业是谁。经常抱怨客户难以应对，经常遭受竞争产品惨痛打击的往往都是这些销售代表的具体写照。

    医药代表第二类，成了药品讲解员，大约占50%。

    他们宛若销售的催化剂，往往直接带来医生对于产品的兴趣，但是很难介入处方习惯的产生过程。

    这样的代表往往拥有很好的医学和药品的专业背景，并接受了众多产品知识的上岗培训。

    随着医药市场的发展，越来越多的企业认识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照国外企业的经验设置市场部后，企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，而且向医生讲解自己的产品是他们的基本职责。

    这类医药代表往往缺乏专业销售技巧和人际沟通的经验，更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生。

    第三类、药品销售专家，大约占8%上下。

    他们就象是产品的添加剂。

    客户在他们身上了解到了产品的鲜活形象和优势特点，并随之产生了处方动机，经过这些医药代表的努力工作，客户形成处方习惯成为可能，公司的产品销售也会日趋稳定，竞争产品的冲击在他们面前会付出相当高昂的代价。

    产品知识转化为销量，需要专业销售技巧作为载体，客户也企盼在品尝专业的感受之后全方位接受产品。

    在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代表的销售技巧。

    事实上多数企业中销售业绩突出的正是这类接受过专业销售技巧训练的代表，通过他们的讲解，产品的优势、特点有效对接了医生和患者的需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌产品。同时，企业也在市场上逐步树立起了自己的专业形象。

    这种类型的销售代表，生活和工作有条不紊、相得益彰，在不断获得销售业绩的同时，企业所获得的销售利润不断攀升，他们成为企业生存和发展的中坚力量。

    第四类、专业化医药代表：约占2%左右。

    他们就代表着产品价值。

    通过他们医生可以获得该产品的全面指导和信息。通过这一类医药代表的筛选，产品信息被有效的分类和翻译，变成了医生召之即来的"用药词典"，给医生在使用该产品的过程中，提供了快捷准确的信息服务，被许多医药学专家称为"专业帮手"，他们就是专业化医药代表。

    阿南还不知道自己处于第几类。

    不过，从进入医药代表这个行业开始，她的目标就很明确，向那8%的群体进发，最后达到那2%的彼岸。

    可是阿南现在很苦恼，她觉得自己也象是风中的草，没有了方向。

    为什么没有方向呢？

    一是，医药代表药价虚高，非常地虚高。

    药价虚高的利益链是见者有份、利益均沾、雁过拔毛、层层加码，而虚高药价里最肥的那块rou，是被拿回扣的医生吃了。

    在某些大医院，稍有点名气的医生，每月光提成就可能有三四万元。

    1300%、2000%、6500%、9100%，这是央视披露的一些药品的高利润率。但在业内人士看来，这些药品都是低价药，出厂价和零售价不高，各个环节挣的还都算“小钱”。

    有医药代表披露，越是高价药越挣钱。

    不是基本药物的高价药，药品到达患者手中，一般是出厂价的10倍左右，最少的一般也有五六倍。

    专家指出，在国家政策下，抗生素类药的利润空间已经很低，并且每次国家降价，必有抗生素。新的招投标政策的实施，让基本药物与非基本药物的中标价格都低到了极限。

    但是，利润很低的药物，进院难度增大，难度越来越大。

    阿南不是央视，也不是国家药品管理局。她不是全方位地清楚这些。

    但是她也知道，药价虚高原因很多，问题非常复杂。

    从1993年国家将医疗卫生机构推向市场的那一天开始，医院就从公益性转向逐利性，而且愈演愈烈。当医院开始追求利益最大化时，医生也就从“天使”向“魔鬼”转变。

    阿南对药价虚高很难过。

    虽然按道理，药价越高，她的收入越高，可是看到患者因病致贫，无钱看病，特别是昨天，她看到了一个病人因为没有钱，医生给停了药，病人疼痛地大哭，家属也哭的时候，阿南自己到医院的卫生间里偷偷地哭了一场。

    阿南觉得自己还是个还良心的医药代表。

    有专家表示，如果药品可以达到零差价，医务人员的技术服务价格得涨到合理水平，这样医院的运转才会更加健康。

    但是，这只是如果。

    很多人都明白这个，但是都在如果。

    结果是，药、价、仍、在、虚、高……

    阿南觉得自己在这个圈内，是那样地渺小，是那样地无力。

    阿南想，在中国，医药代表出现的意义是良好的，药品生产企业希望有医药专业技术人员向医生讲解新药的性能，告之药品的禁忌症等，从而引导医生正确的用药，同时也借此提高药品的销售量。

    可是现在，医药代表成为了什么？

    药价虚高的帮凶，不法无德医生的帮凶。

    阿南很难过。

    医药代表在中国，因为国家管控不力、药企过多、医药市场过度竞争、市场不规范、流通不畅等等，促使“医药代表”变了味，成为不择手段卖药的代名词。

    医药代表们以各种利益收买医生，让医生乱开药、多开药，并且推高药价，以从中赚取暴利，而消费者则成为最终受害者。

    阿南不知道，该如何重建医药代表的职业道德。

    医药代表是一个较敏感的职业，许多企业在招聘医药代表时已把良好的职业道德作为招聘时不可缺少的标准之一。

    可是实践中，为什么医药代表有意识的不遵守规范的职业cao守呢？一个正确的医药代表的人生观、世界观、价值观，又应该是什么样的呢？