第73章 盘中盘
第3章第二卷总裁岁月 第73节第73章盘中盘 黑铁胆说，王总啊，你们的目标鼓舞人心啊！ 王效金摇了摇头说，我听说，你们白沙集团今年就可以实现那个二五八的目标了。20个亿的固定资产，50个亿的销售收入，8个亿的利税。你们已经走在我们前面了。 黑铁胆说，白沙和古井现在正处在一个同等的位置上，当前最大的任务就是改革与重组，甚至是改制。 王效金说，不错，我们古井从明年开始就要进行改制的探索了。 黑铁胆说，王总，在营销这一块儿，古井偏重的是什么呢？ 王效金说，在营销策略上，古井今后将不再使用单纯的人海战术，而会刻意做更多模式和销售方法的创新。集团接下来将继续提高生产能力，着力建设人人通、路路通、店店通等全新销售渠道。 黑铁胆说，人人通、路路通、店店通，说的好！ 王效金笑笑说，自古白酒西不入川，东不入皖。铁胆啊，你们到亳州的大街上去转转，看看可有你们的白沙老酒？外地的白酒想在我们安徽生根发芽，难于上青天！ 李大白说，是的，我们费了很大的劲儿，可是安徽这一块儿迟迟拿不下来。 王效金说，我们安徽省内的白酒虽然也打内战，但在一致对外上，绝对没有分歧。 黑铁胆说，安徽人，有意思。 王效金说，徽酒发展到今天不容易，我们得珍惜啊！ 安徽历来地产酒众多，但名酒较少，走出省外不易，加上安徽本是白酒消费大省，因此如何深耕本地市场成为徽酒解决生存问题需要考虑的第一要务。俗话说“穷则思变”，生存压力迫使徽酒不断创新求变，引领了中国白酒史上一轮又一轮的营销革命。截止目前，有说头的算是三次了吧。 第一轮，1988年沙河酒厂掀包装革命，我称之为“酒盒的革命”。 上世纪八十年代，安徽市场全是10元以下的光瓶酒。1988年，沙河酒厂首次推出了20元左右的盒装沙河特曲，单品快速过亿，掀起包装革命，各大酒厂相继推出盒装新品。我们古井也改玻璃瓶为瓷瓶，并突出“贡酒”诉求，提价至38元/瓶。小小的包装革命，使整个徽酒档次从几元提升到20元以上区间，沙河王、老明光、双轮池、古井贡等徽酒主流品牌开始在安徽省内与以泸州老窖为首的川酒同台竞技。 第二轮，1995年迎驾贡酒开促销先河，我称之为“送打火机的革命”。 当时还仅是县办小酒厂的六安市霍山县佛子岭酒厂借势古井贡的“贡酒文化”，于1994年末1995年初，成功推出新品迎驾贡酒。产品包装上采用了耀眼的外铁盒，并把主流产品迎驾四星的零售价定位在50-60元/瓶的高价位。如此高价的酒要打开销路显然要有奇招，由于当时不需要进店费，迎驾贡上市就首选省会合肥，第一个在酒包装内放置打火机，开创了徽酒促销先河，一时间合肥消费者高涨。但由于模式简单，其他徽酒迅速跟风，实质上最终演变为徽酒普遍的价格战行为，到了1997年，各大品牌已是精疲力竭。 黑铁胆说，这个我知道，在一个时期，很多白酒的酒盒里都送有打火机，不少人还开辟了一个新的收藏领域——打火机。 王效金说，是啊，除了打火机，有的还有刮奖了、送人民币了、送美元了等。反正是能想到的都想到了。这个时期，就全国来看，持续的时间不短。作为一项改革，到第三轮，1998年口子酒引进盘中盘模式。我称之为抓领导的革命。 口子酒于1998年引入了台湾酒水销售的“盘中盘”模式，为白酒行业带来了一场声势浩大的营销革命。当时口子酒将产品定位于“商务白酒”概念，以酒店价80元/瓶的五年口子窖为主推产品，上市选点锁定在合肥和省外经济欠发达地区，借助消费群体对价格不敏感的特点，凭借差异化包装、窖藏概念、广泛的消费者沟通、酒店拉动、政府人员公关来启动市场。 我们安徽白酒经过几轮的改革创新，总算一步一步地成长起来了。 不过，因为我们这里是“酒多地少”，因此徽酒对入侵品牌绝不姑息。对于入侵品牌来说，拓展安徽市场仅仅是提升销量增加利润，而对于本来就只有一亩三分地的徽酒，则明摆着是要抢它的饭碗，自然绝不姑息。盘中盘先驱口子酒曾在大本营淮北采取“来一个打一个”的做法，不惜代价通过买断终端及开发同价位产品的方式挤出竞品，哪怕短期内两败俱伤，也绝不给竞品留下一丝市场空间，如此一来，在外省白酒企业的心中就深深地烙上了徽酒对于终端投入不惜血本的“凶残”印象，自然在“入皖”之前，都会先倒吸一口凉气，掂量一下自己的实力。 杜天龙没有听说过盘中盘，他还以为是“要知盘中餐，粒粒皆辛苦”呢。他就小声问李大白，李总，啥是盘中盘啊？ 李大白也小声说，盘中盘就是以小盘带大盘。这是一种营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。 大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽、灵活和聚力效应三原则，也是促销资源在实战cāo)作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。 盘中盘理论是指企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费潮；当产品在核心消费者终端畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场销售的目的。 杜天龙说，盘中盘不就是要抓住领导们吗？领袖消费群和领导消费群，不就是那些有钱有权的人吗？ 李大白说，杜总，你一句话就说到点子上了。 杜天龙说，这是一个常识啊，干啥事都得抓住领导。怎么，也称上理论了？ 李大白说，变变说法而已。 杜天龙说，是啊，变变说法就显得有学问了。 ------------------------------------------------------------------------------------------------ nul